Page 39 - Trženje

Spremembe v teoriji trženja 2.2
geografska osredotočenost porabnikov, na nakupne odločitve pogosto
vpliva več ljudi ipd. (Kotler, 1998, str. 206–207).
Naraščajoča vloga in pomen storitev kot specifične pojavne oblike
izdelka v družbi vpliva na potrebo po spoznavanju posebnosti storitev
v menjalnih procesih – trženje storitev. Trženje postane uporabno tudi
v različnih nepridobitnih podjetjih (npr. v javnem sektorju). Temeljno
izhodišče pri obravnavanju trženja nepridobitnih podjetij je osnovni in
izhodiščni cilj takih podjetij, ki ni povezan z maksimiziranjem dobička.
V to skupino sodijo predvsem podjetja, ki nastopajo na trgu zaradi pose-
bnega družbenega ali zasebnega interesa s ciljem zadovoljitve posebnih
individualnih ali skupnih potreb in želja porabnikov kot posameznikov
ali družbe kot celote, svoje delovanje, ki vključuje potreb ne vire, pa si
omogočajo bodisi sama bodisi jim vire namenja družbeni ali državni
organ (Radonjič in Iršič, 2011, str. 106). Ne glede na posebnosti trženja
nepridobitnih podjetij mora menedžment trženja takih podjetij skozi
trženjske aktivnosti dosegati želeno raven transakcij z različnimi ob-
likami javnosti oz. njenimi interesnimi udeleženci (angl. stakeholders).
Pri tem mora vplivati na raven, čas in značaj tržnega povpraševanja na
način, ki bo podjetju omogočil doseganje njegovih lastnih ciljev.
Potreba po pospeševanju uporabe družbenih vrednot in vedenja je
vplivala na razvoj koncepta družbenega trženja, ki ga lahko definiramo
kot »uporabo načel in tehnik trženja s ciljem vplivanja na ciljno javnost,
da le-ta prostovoljno sprejme, zavrne, spremeni ali opusti določeno ve-
denje v korist posameznikov, skupin ali družbe kot celote« (Kotler idr.,
2002, str. 5). Z razvojem informacijske tehnologije se obstoječe oblike
komuniciranja v menjalnih odnosih dopolnjujejo z novimi (pojav ne­
posrednega trženja, mrežnega trženja, online trženja).
Tradicionalna znanja s področja trženja se vse bolj preusmerjajo v
harmoniziranje vrednot, potreb, pričakovanj in prednosti med dvema
osnovnima skupinama trgov podjetij, in sicer zunanjih in notranjih
trgov, kar je narekovalo potrebo po razvijanju področja t. i. notranje­
ga trženja. Notranje trženje v podjetjih je uporabljanje načel in znanj
trženja, ki je usmerjeno v management zaposlenih v teh podjetjih.
Zaposleni tako postanejo interni porabniki podjetja in hkrati tudi
njegove primarne ciljne skupine. Vodstvo podjetja se mora namreč za-
vedati, da mora najprej spoznati in urediti razmerja znotraj kolektiva,
da bo lahko podjetje poslovalo v skladu z zahtevami zunanjega okolja.
Tako je kot temeljni cilj notranjega trženja mogoče opredeliti obliko-
vanje vzdušja medsebojnega razumevanja in zaupanja med različnimi

39