Page 37 - Trženje

Spremembe v teoriji trženja 2.2

Preglednica 4 Razlikovanje med množičnim in individualnim trženjem
Množično trženje Individualno trženje
Ponuja en izdelek mnogim porabnikom. Ponuja več izdelkov enemu porabniku.
Vodi bazo podatkov o izdelku. Vodi bazo podatkov o porabnikih.
Skuša pritegniti vedno nove porabnike. Skuša razumeti posameznega porabnika
in ga trajno zadovoljiti.
Gradi na ekonomiji obsega. Gradi na ekonomiji globine.

ob določenih priložnostih racionalni, drugič bolj čustveni. Postaja-
jo vedno bolj ekološko ozaveščeni. Skoraj ničesar ne kupijo, ne da bi
se prej pozanimali – ne zanesejo se na oglase in obljube prodajalcev.
V času številnih sprememb v nakupnih navadah porabnikov ima vse
večji pomen individualno trženje. Podjetje ne razmišlja več o vseh po-
rabnikih ali tržnih segmentih, ampak o posameznem porabniku, kveč-
jemu o skupinah porabnikov. Govorimo o individualnem trženju (pre-
glednica 4).
Končni cilj ni več čim večjemu številu porabnikov prodati izdelek,
ampak posameznemu porabniku prodati čim več izdelkov in porabnika
obdržati, če je to mogoče. Cilj trženja je, da na dolgi rok pridobi zveste
in zadovoljne porabnike, ne pa da zgolj proda izdelek ali storitev.
Trženje v zadnjem desetletju torej doživlja številne spremembe, ki
so privedle do vprašanja, ali ni čas, da preverimo ustreznost modelov,
ki opredeljujejo trženje. Med razmišljanji lahko izpostavimo dve smeri,
ki pa nista nujno izključujoči se. Tako govorimo o (Belch in Belch, 2001;
Eagle in Kitchen, 2000):
• trženju, temelječem na odnosih (angl. relationship marketing), in
• celostnem tržnem komuniciranju (angl. integrated marketing).

Teorija trženja, temelječega na odnosih, je nastala kot kritika trženj-
skih teorij, temelječih na trženjskem spletu. Trženje, temelječe na od-
nosih, se postavlja kot protipol transakcijskemu trženju (Christoper in
McDonald, 1995). Preglednica 5 prikazuje razlike med transakcijskim
trženjem in trženjem, temelječem na odnosih s porabniki.
Pojem trženje, temelječe na odnosih s porabniki, je prvi uporabil
Berry (1983) in postavil tezo, da tako raziskovalci kot tudi managerji
preveč pozornosti namenjajo pridobivanju porabnikov in premalo nji-
hovemu zadržanju. Zagovarjal je prehod s transakcijskega pristopa na
pristop, katerega namen je ustvarjanje trajnejših odnosov, kjer je pri-
dobivanje porabnikov le vmesna, vendar ne najpomembnejša stopnja

37