Page 226 - Trženje

11 Strateško načrtovanje trženja
• kdaj je treba kaj storiti,
• kdo naj to stori,
• kako naj to stori.
Zajemajo torej aktivnosti upravljanja trženjskega spleta (izdelka,
pogojev menjave, distribucije in tržnega komuniciranja), upravljanja
za to potrebnih virov, upravljanja časa, prostora ter intenzivnosti in
pogostosti izvajanja teh aktivnosti. Vse omenjene aktivnosti vsebujejo
taktično-operativni načrti trženja, ki so izpeljani iz strateških načrtov
podjetja (Radonjič in Iršič, 2011, str. 121).
Da bi lahko aktivnosti strateškega trženja v podjetju sistematično
upravljali, jih opredeljujemo in izvajamo v okviru procesa strateškega
trženja, ki bo predmet natančne obravnave v nadaljevanju učbenika.
11.1.2 Proces strateškega načrtovanja trženja
Spreminjajoča se in naraščajoča vloga trženja v podjetju in večji pou-
darek na strateškem trženju prispevata k večjemu pomenu trženjskega
načrta v podjetju. V središču trženjskega načina razmišljanja je porab-
nik, s katerim podjetje komunicira oz. mu prilagaja svoje dejavnosti.
Strateški trženjski načrt postaja pomemben dokument pri snovanju
in načrtovanju poslovne strategije podjetja. Je temeljni instrument za
usmerjanje in koordiniranje trženjskih aktivnosti ter povezava med
strateškim načrtovanjem trženja in njegovo izvedbo. Podjetju poka-
že, kam naj gre in kako bo tja prišlo, zato ga lahko primerjamo kar z
zemljevidom. Dobri in natančni strateški načrti trženja so največkrat
pripravljeni v obliki formalnega dokumenta z jasno in vnaprej priprav-
ljeno zgradbo (Westwood, 1990).
Strateško načrtovanje mora potekati v skladu s predpostavljenimi
ključnimi koraki, ki v medsebojni kombinaciji prispevajo k celoviti
sliki, kako naj se v podjetju lotijo načrtovanja, uresničevanja in nad-
zora trženjskih aktivnosti. Glede na spreminjajoče se okolje postajajo
tudi strateški trženjski načrti vedno bolj poglobljeni in izpopolnjeni.
Strateško načrtovanje trženja brez podpore v uspešni in učinkoviti iz-
vedbi načrtovanih aktivnosti lahko povzroči neproduktivne posledice,
ki se največkrat pokažejo v nezadovoljstvu porabnikov.
S strateškim upravljanjem trženja, kamor prištevamo tudi proces
strateškega trženjskega načrtovanja, podjetje uresničuje svoje cilje,
hkrati pa zadovoljuje potrebe porabnikov in podjetja. Trženje se v pod-
jetju prične že s strateškim načrtovanjem. Celoten cikel strateškega
načrtovanja, izvajanja in nadzora je prikazan na sliki 60.

226