Page 203 - Trženje

Identiteta in imidž blagovne znamke 9.7
znane osebnosti, kot pa da zgolj sporočamo dejstva. Znane oseb-
nosti imajo določeno kredibilnost.

Premoženje blagovne znamke, ki zanimajo zunanji pogled na sled-
njo (Konečnik, 2006), je tem večje, čim višja je zvestoba znamki, zave-
danje o njenem obstoju, zaznana kakovost in jasnost asociacij v zvezi
z njo. S trženjskega vidika premoženja blagovne znamke pa je pomem-
ben predvsem vidik porabnika oz. njegovo zaznavanje določene znam-
ke. Porabniki so vedno občutljivejši na spremembe na trgu, prav tako
pa se tudi vedno bolj zavedajo svojih pravic. Zato ni več dovolj zgolj
postaviti določen izdelek na prodajno polico, kot je bilo to morda mo-
goče nekoč, temveč je treba najprej raziskati, kaj porabniki sploh želi-
jo, potrebujejo in so pripravljeni kupiti ter po kakšni ceni. Prav zato
je pomembno, kaj si o določenem izdelku ali blagovni znamki mislijo
porabniki, kakšna so njihova mnenja in stališča, saj je od tega odvisna
prodaja in posledično dobiček podjetja.

9.7 Identiteta in imidž blagovne znamke 9.7
Identiteta blagovne znamke opredeljuje, kakšna je blagovna znamka
v resnici, kako naj bi jo porabniki videli, razumeli in kakšen odnos
naj bi z njo izoblikovali. Je element prenašanja sporočil o izdelkih,
dejanjih in sloganih širšemu občinstvu. Bistvo identitete je v njeni
individualnosti, vrednotah, prihodnosti, lastnostih in zunanji podo-
bi izdelka (Kapferer, 1997). Identiteto blagovne znamke oblikujejo v
podjetju.
Trdna identiteta je najjasnejši in najrazumljivejši vir za oblikovan-
je imidža. Podjetje skozi komunikacijo na trgu svojim porabnikom
sporoča, kaj njegova blagovna znamka predstavlja, katere so njene
vrednote, kaj jim nudi oz. zagotavlja. Na podlagi pridobljenih infor-
macij o blagovni znamki porabniki izoblikujejo subjektivno percepci-
jo – imidž blagovne znamke (slika 46). Seveda pri tem ni nujno, da se
videnje blagovne znamke »pokriva« z videnjem, kot so si ga zamislili
v podjetju. Če je bila komunikacija nejasna ali dvoumna, je lahko slika
precej drugačna.
Če želimo ustvariti močno in uveljavljeno blagovno znamko, mora-
mo ustvariti in sporočati želeno identiteto. Pomembno je razlikovati
identiteto blagovne znamke od njene podobe (imidža). Razumevan-
je razlik med imidžem in identiteto blagovne znamke prikazujemo na
sliki 47.

203