Page 202 - Trženje

9 Blagovna znamka
• Porabnikova korist. Razlikujemo med racionalno in psihološko
koristjo porabnika. Racionalna korist je tesneje povezana s spe-
cifično lastnostjo izdelka in je del racionalne nakupne odločitve.
Psihološka korist je povezana predvsem z občutki ob nakupu in
uporabi določene blagovne znamke, ne glede na njene specifične
lastnosti.
• Relativna cena. Z določitvijo cenovnega razreda, ki mu blagovna
znamka pripada, porabniki opredelijo vrednost blagovne znamke.
To je zelo kompleksna odločitev podjetja, saj mora jasno določiti,
v kateri cenovni razred bo blagovna znamka sodila in v kateri del
tega cenovnega razreda jo bodo pozicionirali. Če podjetje blagov-
no znamko pozicionira prenizko, tvega, da bo v očeh porabnikov
obravnavana kot manj kakovostna, če pa jo pozicionira previso-
ko, tvega, da porabniki ne bodo zaznali potrebnih prednosti pred
konkurenco in ne bodo pripravljeni toliko plačati.
• Situacije uporabe. Blagovno znamko lahko asociiramo s pomočjo
prikaza uporabe izdelka. Ta način je še posebej primeren, kadar
hočemo razširiti trg.
• Tip porabnika. To je najboljši način za pritegnitev pozornosti ciljne
skupine, vendar moramo upoštevati pogoj, da se v tej osebnosti
porabniki prepoznajo.
• Življenjski slog oz. osebnost. Blagovni znamki lahko pripišemo
osebnost oz. si to porabniki že sami predstavljajo, s pomočjo tr-
žnega komuniciranja pa lahko vplivamo na njihove predstave.
• Razred izdelkov. Ob omembi blagovne znamke porabnik najprej
pomisli na razred izdelkov, v katerega se blagovna znamka uvršča.
• Konkurenca. Pogosta osnova pozicioniranja je pozicioniranje na
osnovi znanega konkurenta, kar je pomembno zlasti pri izdelkih,
ki jih porabniki težko ovrednotijo. Pozicioniranje s konkurentom
je običajno v povezavi s specifičnimi lastnostmi izdelka, največ-
krat s ceno.
• Geografsko poreklo. Lahko ustvari močno povezavo z blagovno
znamko. Velik pomen pri tem ima poznavanje države oz. dolo-
čenega geografskega območja pri potencialnem porabniku. Ob
pozitivnih asociacijah je uporaba geografskega porekla smiselna,
vendar ne na vseh trgih. Porabniki državi porekla pripisujejo raz-
lično velik pomen.
• Znana osebnost. Potencialne porabnike o koristnosti in tehničnih
lastnostih našega izdelka veliko lažje prepričamo, če vključimo

202