Page 205 - Trženje

Identiteta in imidž blagovne znamke 9.7
Vse blagovne znamke imajo identiteto, ne glede na to, ali z njo jasno
upravljajo ali ne, ali se tega zavedajo ali ne. Identiteta je individualnost
blagovne znamke, po kateri blagovno znamko prepoznamo v množici
konkurenčnih blagovnih znamk na trgu.
Identiteta blagovne znamke NIVEA (www.nivea.com): NIVEA,
nemška blagovna znamka v lasti podjetja Beiersdorf, ima
močno identiteto, ki temelji na zaupanju, nežnosti in negi
kože. Že od začetka poudarja zanesljivost, kakovost in znan-
stveni pristop k negi kože za vse generacije. Njena prepoznav-
na modro-bela barvna shema in minimalistična embalaža od-
ražata čistost, preprostost in profesionalnost. Komunikacija
znamke je pogosto usmerjena v čustveno toplino, prikazuje
trenutke nežnosti med družinskimi člani, ljubezen do bližnjih
in vsakodnevno skrb. Zaradi dolgoletne prisotnosti in do-
sledne podobe je NIVEA postala sinonim za klasično, zaupanja
vredno nego.
Identiteta blagovne znamke predstavlja zgolj njen nevidni del, ki
je osnova za izgradnjo vidnega oz. vizualnega dela (slika 48). Vizualna
identiteta vključuje tiste elemente, ki blagovno znamko naredijo vid-
no. Na osnovi teh elementov si porabnik laže predstavlja, kaj blagov-
na znamka je. Vizualna identiteta mora izražati ključne značilnosti
blagovne znamke. K vizualni identiteti prištevamo ime, slogan in sim­
bol. Vizualni elementi predstavljajo vrh ledene gore oz. njen vidni del,
ki je precej manjši (15 %) kot nevidni (85 %). Nevidni del so poslanstvo,
vizija, osebnost, vrednote, koristi in razlikovalne priložnosti/prednosti.

IME

SLOGAN LOGOTIP

POSLANSTVO VIZIJA
Slika 48
OSEBNOST VREDNOTE Ledena gora blagovne
znamke – vidni in nevidni
RAZISKOVALNE KORISTI
PRILOŽNOSTI del (prirejeno po de Cher-
natony, 2002, str. 23)

205