Page 200 - Trženje

9 Blagovna znamka
strukture znamke, vendar se ločijo po tem, da niso neposredno vezane
na podjetje, izdelek ali skupino izdelkov. Npr., povezovanje korpora-
tivne znamke z obljubo znamke države je lahko koristna značilnost
(npr. pozicijska poved trgovca Spar Slovenija »Dobro zame«) (Pompe,
2017, str. 57–59).

9.6 Uravnotežen pogled na blagovno znamko 9.6
Novejši pristopi opredeljevanja blagovne znamke poudarjajo smisel-
nost uravnoteženega pogleda na blagovno znamko, ki jo je treba opa-
zovati tako z notranjega kakor tudi z zunanjega vidika. Notranji pogled
predstavlja predvsem koncept identitete blagovne znamke, ki zajema
njene glavne značilnosti z vidika menedžerjev oz. skrbnikov (Kapferer,
1997; de Chernatony, 1999; Aaker in Joachimsthaler, 2000). Zunanji
vidik blagovne znamke v nasprotju z notranjim zajema njeno ovredno-
tenje z vidika morebitnih porabnikov, pri katerih analiziramo njihovo
zavedanje, podobo, zaznano kakovost in zvestobo blagovni znamki.
Splet navedenih dejavnikov analizirajo porabniki v nakupnem procesu
odločanja s pomočjo elementov trženjskega spleta izdelka (cena, izde-
lek, razpoložljivost/dostop izdelka, oglaševanje). Rezultat predstavlja
zaznano vrednost blagovne znamke v očeh porabnikov (Keller, 1993;
Aaker, 1996). Čeprav z omenjenima pogledoma pristopamo k analizi
blagovne znamke z različnih zornih kotov, strokovnjaki oba vidika ra-
zumejo kot soodvisna in povezana pristopa pri modernem analiziranju
blagovnih znamk (de Chernatony, 1999).
Pri uravnoteženem pogledu na blagovno znamko imata pomembno
vlogo identiteta in premoženje blagovne znamke (slika 45). Identite-
ta blagovne znamke opredeljuje, kakšna je blagovna znamka v resnici,
kako naj bi jo porabniki videli, razumeli in kakšen odnos naj bi z njo
izoblikovali. Je element prenašanja sporočil o izdelkih širšemu občin-
stvu (Kapferer, 1997). Identiteto blagovne znamke oblikujejo v podje-
tju. Pri njenem ustvarjanju igrajo pomembno vlogo tako menedžerji in

NOTRANJI POGLED BLAGOVNA ZUNANJI POGLED
Identiteta blagovne znamke Premoženje blagovne znamke
(menedžerji, skrbniki, zaposleni) ZNAMKA (potencialni porabnik)

Slika 45 Uravnotežen pogled na blagovno znamko (prirejeno po Konečnik, 2006,
str. 266)

200