Page 201 - Trženje

Uravnotežen pogled na blagovno znamko 9.6
skrbniki znamke kakor tudi ostali zaposleni, ki skrbijo za njeno uvelja-
vitev na trgu (Konečnik, 2006, str. 268).
Pri opredeljevanju blagovne znamke z notranjega vidika prihaja
vedno bolj v ospredje tudi njeno dojemanje v očeh potencialnih porab-
nikov. V danem okviru lahko izpostavimo predvsem blagovno znamko
kot podobo, ki jo zaznavajo porabniki v svojih glavah (Boulding, 1956;
Joyce, 1963), in blagovno znamko kot osebnost, ki se skuša čim bolj
približati osebnostnim značilnostim njenih potencialnih porabnikov
(Plummer, 1985; Blackston, 1992) ter tako zgraditi dolgoročen odnos
med njimi in blagovno znamko (Blackston, 1992).
V okviru iskanja bistvenih značilnosti identitete blagovne znam-
ke je treba skrbno preučiti značilnosti potencialnih porabnikov, še
posebej tistih, ki predstavljajo naš ciljni tržni segment. V tem kora-
ku ne smemo pozabiti niti na naše konkurente in značilnosti njihovih
blagovnih znamk, ki so osnova za pozicioniranje naše. Nato skrbno
pretehtamo še naše prednosti in slabosti. Vse skupaj predstavlja osno-
vo za oblikovanje identitete blagovne znamke. Pri tem lahko izpostavi-
mo izdelek, storitev, podjetje ali destinacijo in v okviru tega izberemo
specifične značilnosti, ki jih bolj poudarimo. Aaker in Joachimsthaler
(2000) priporočata, naj identiteta blagovne znamke zajema značilnos-
ti, ki v porabnikovih očeh predstavljajo edinstveno pozicijo (Konečnik,
2006, str. 268). Te značilnosti lahko podamo potencialnim porabnikom
preko oblikovanja asociacij. Aaker (1991, str. 114–128) navaja naslednje
možnosti (vrste asociacij):

• Specifične lastnosti izdelka. Gre za največkrat izbrano strategijo
pozicioniranja, saj so asociacije povezane z lastnostmi in zna-
čilnostmi izdelka. Kadar je za porabnika pomembna določena
lastnost izdelka in se na njeni podlagi odloči za nakup, je učin-
kovito razvijanje specifičnih lastnosti izdelka (asociacij izdelka).
Poudarjanje preveč lastnosti naenkrat ni smiselno, da porabnikov
ne zmedemo. Če želimo poudariti več lastnosti, moramo izbrati
tiste, ki se dopolnjujejo.
• Neotipljive prednosti izdelka. Podjetja zelo rada uporabljajo pri-
merjave s konkurenti na področjih zaznane kakovosti, tehnološke
izpopolnjenosti, zaznane vrednosti in zdravja. Ob tem moramo
upoštevati hitre spremembe na trgu, ki so posledica novih izumov
in inovacij.

201