Page 196 - Trženje

9 Blagovna znamka
in 1001 Cvet. Neotipljivo premoženje pa tvori percepcija znamke
v glavah kupcev/potrošnikov in drugih deležnikov.
• Kakovost. Ena temeljnih nalog znamke je posredovanje ravni
kakovosti. Kadar govorimo o višji kakovosti, je mogoče omeniti
znamke Bosch, Gardena, Hilti in Dan Kühen.
• Vrednost. Znamka lahko poseduje ali pa vsaj izraža vrednost, ki
se kaže v denarju (npr. vrednost delnic) ali nematerializiranih ob-
likah (npr. ugled, priljubljenost). Primera takih znamk sta Swa-
rovsky, Zlatarna Celje.
• Združitve in prevzemi. Gre za običajne poslovne procese, v katerih
ima lahko znamka pomembno vlogo. Ugotavlja se tržne vrednosti
podjetja in njegove znamke ter tržni potencial, ki ga zagotavlja
prav znamka. Primeri prevzemov oz. združitev so: Droga in Ko-
linska, Sandoz in Lek.
• Kredibilnost. Znamka je neke vrste jamstvo, znanilka zaupanja in
pričakovane izpolnitve obljub. Zaradi dejanj, ki se zgodijo v nje-
nem imenu , postane sama znamka simbol določene stopnje kre-
dibilnosti (npr. Petrol, Grawe).
• Osredotočenost. Redke znamke so take, da si lahko privoščijo zelo
raznovrsten spekter izdelkov in dejavnosti (npr. Virgin). Večina
uspešnih znamk ima jasno osredotočenost, ki izhaja iz njihovega
jedra, zapisa DNK (npr. Nike, Adidas).
• Položaj. Znamka z jasno osredotočenostjo in s smislom za umesti-
tev na konkurenčni trg se strateško želi uvrstiti tja, kjer izstopa ali
je celo edina. Taka miselnost velja za znamki Body Shop, L’Occi-
tane.
• Trend. Sledenje tistemu, kar je ali bo aktualno, ali ustvarjanje
trenda je lahko pristop, ki pomeni uspešen spopad s tekmeci. Pri-
mera za to sta Gorenje, Apple.
• Varnost. Zagotavljanje varnosti kot ene od temeljnih človekovih
potreb je lahko konkurenčna prednost, ki jo prinaša znamka. Pri
tem velja omeniti znamki Volvo, Krka.
• Slog. Znamka ni nujno znanilka novosti, lahko pa pooseblja dolo-
čen slog. Take znamke so H&M, D&G, BMW.
• Dvojnost. Znamka je lahko izdelčna in/ali korporativna. Tovrstne
uporabe so značilne za koncerne s tehnološkimi izdelki (npr. Sie-
mens, Yamaha).
• Vizija. Znamka s svojo temeljno obljubo ne izraža nujno le trenu-
tne obljube, ampak tudi vizijo izdelka, ki ga označuje. Taka prime-

196