Page 195 - Trženje

Večnamenskost in večdimenzionalnost blagovne znamke 9.4
kot so lastne izkušnje, informacije, ki se širijo od ust do ust, in seveda
vse komunikacijske sestavine: ime, embalaža in oglaševanje. Porabnik
selektivno zaznava vse omenjene informacije, jih predela, nekatere po-
zabi, druge interaktivno poveže. Na koncu je pomembna predstava o
blagovni znamki, velikokrat pa si je ne znamo smiselno razložiti. Proiz-
vajalec lahko na določene vidike predstave o blagovni znamki vpliva.
Bistveno je, da izdelek z blagovno znamko porabniku poleg funkcio-
nalnih lastnosti (mislimo na tehnično sposobnost izdelka, da zadošča
namenu uporabe, za katerega je bil oblikovan) nudi tudi neotipljive, na
zunaj nevidne koristi.
9.4 Večnamenskost in večdimenzionalnost blagovne znamke 9.4
Večnamenskost blagovne znamke se izraža s številnimi funkcijami, s
katerimi se ta vpleta v posel podjetja, komunikacijska prizadevanja,
pravni svet, finančne transakcije, vedênje, podjetniško kulturo, inova-
cijsko naravnanost in odnose med deležniki (tako v skupinah deležni-
kov in tudi med deležniki). Vloge znamke in primeri teh, kot jih opisuje
Pompe (2017, str. 131–136), so podrobneje predstavljeni v nadaljevanju:
• Zaznavanje. Znamka poskrbi za zaznavanje tako, da se pojavlja
in predstavlja. S svojim vedênjem opozarja nase in na označene
izdelke. Zaznavanje omogočajo kode znamke, med katerimi je
tudi izbrana barva oz. barvni ton. Tak primer sta znamki Milka in
DHL, ki imata svoji značilni barvi.
• Ekskluzivnost. Znamka s svojim slovesom in načinom komunici-
ranja sporoča, kakšno raven izdelka lahko pričakuje kupec/po-
trošnik. Tako je za znamke Kempinski, Tag Heuer in Akrapovič
popolnoma jasno, kaj lahko pričakujemo od njih. Svojo ekskluziv-
nost ustvarjajo z visoko ravnjo izdelkov ter s komuniciranjem in z
ekskluzivno znamko.
• Inovativnost. Znamka ima od takrat, ko je trgu pokazala izdelek,
ki je pomenil novost, ali pa so jo zaznali kot inovativno, prilož-
nost postati znanilka trendov, vodilna v kategoriji ali nekakšna
perceptivna gurujka. Nedvomno lahko inovativnost pripišemo
znamkam Ipod, Pipistrel in Bigfish.
• Premoženje. Premoženje, ki ga ima podjetje zaradi svoje znamke,
je otipljivo (finančno, kapitalsko) in neotipljivo (duševno). Dolo-
čen del podjetij pozna kapitalsko vrednost svojih znamk. Če ne
prej, jo spozna, kadar se znamka prodaja ali kupuje. Tak primer so
bile znamke nekdanje Droge Kolinske: Čokolešnik, Bebi, Presad

195