Page 199 - Trženje

Anatomija blagovne znamke 9.5

Zaznavnost
Zaradi tega Vse, kar
je znamka opazna zaznajo čutila
Koristi
Zaradi tega se Razumski in čustveni
znamka kupuje razlogi za nakup
Jedro
Zaradi tega se Osebnost znamke, bistvo,
ustvari zvestoba DNK, geni, ki ustvarjajo
znamki edinstveno, drugačno
neponovljivo znamko

Slika 44 Struktura blagovne znamke (prirejeno po Pompe, 2017, str. 56)

Koristi – korist je tisti argument, ki kupca pripelje do odločitve o
nakupu. Koristi so razumske (cenovna dostopnost, boljša kakovost,
hiter dobavni rok, popusti ...) in čustvene (me lepo postrežejo, imam
občutek, da sem storil nekaj zase, razveselil bom svoje najbližje ...).
Kot že omenjeno, je večina naših odločitev pogojena s čustvi, zato je
izjemno pomembno, da znamka v kupcu vzbudi določena čustva, ki
pogosto sprožijo razumsko nerazumljiv nakup. Korist je tisti del znam­
ke, ki najbolj zaznamuje izdelek, ki se znajde pod okriljem določene
znamke – vsaj glede razumskih koristi. Čustvene koristi so tesno pove­
zane z jedrom znamke, zato dober upravljavec znamke ne bo dovolil,
da se čustva in jedro ne bi povezovala ter medsebojno krepila (Pompe,
2017, str. 57).
Jedro – jedro znamke je najpomembnejša sestavina, ki ustvarja
dolgoročno zaznavo znamke. Ta je neposredno povezana s človeškim
dejavnikov, ki stoji za njo (Gobe, 2007). Ta ji vdihne temeljne lastnosti
in značajske poteze. Jedro znamke je njen DNK: D – distinktivnost
(razločevanje, razlikovanje od konkurenčnih znamk), N – nekonven­
cionalnost (edinstvenost, neponovljivost, neobičajnost) in K – ko­
ristnost. Distinkcija ali razlikovanje je bistvo vsake znamke, je njen
osnovni namen. Prav zaradi potrebe po razločevanju je znamka tudi
nastala. Razlikovanje ne temelji vedno na izdelku ali skupini izdelkov,
lahko je le delno povezano z izdelkom, označenim z znamko, ali pa
sploh ne. Nekonvencionalnost ali neobičajnost upravitelje znamk
poziva, naj znamko poskušajo predstavljati kar najizvirneje. Neobičaj­
nost pričaramo z ustvarjalno strategijo, ki se izraža v oblikovanju in
tržnih komunikacijah (primer: »Red Bull ti da krila«). Koristnost ali
koristne lastnosti se včasih zelo približujejo drugemu sloju ali ravni

199