Page 20 - Trženje

1 Razvoj in opredelitev trženja
koncept, ki trženje povezuje s poslovno uspešnostjo organizacij in na
katerega vpliva teorija strateškega upravljanja.
Pri strateškem trženju gre za uporabo idej, spretnosti in kompe-
tenc, ki za doseganje konkurenčnosti pri promociji izdelkov in njihovi
3
prodaji vključujejo elemente analize SWOT . Za doseganje strateških
trženjskih ciljev Morgan, Slotegraaf idr. (2009) ter Morgan, Vorhies
idr. (2009) predlagajo, da vodstvo organizacije določi prednostne cil-
je in naloge organizacije, jih pretvoriti v s trženjem povezane cilje ter
definira in oblikuje želene stopnje realizacije vsakega cilja. V mnogih
primerih se lahko zgodi, da sta s trženjem povezana cilj in stopnja rea-
lizacije nezdružljiva ali vsaj nekomplementarna. Npr., rast prihodkov
in rast marže je težko doseči hkrati (Morgan, Slotegraaf idr., 2009;
Morgan, Vorhies idr., 2009). Managerji morajo zato prednostno raz-
vrstiti cilje, ki so lahko v navzkrižju. Ker se večina opredelitev strategi-
je nanaša na načrte, kako doseči želene cilje, je takšno določanje ciljev
nedvomno pomembno pri nadaljnjih vsebinskih odločitvah o trženjski
strategiji. Dejansko so lahko takšne odločitve o izbiri ciljev ena naj-
pomembnejših opredelitev strateške izbire (Child, 1972).
Vukasović (2024) pojasnjuje, da obstaja soodvisnost med ciljnimi
skupinami, organizacijam in konkurenti, ki jo povzame v trikotniku
strateškega trženja (slika 1). Lahko zapišemo, da je bistvo uspešnega
strateškega trženja vzpostaviti boljšo povezavo s ciljno skupino porab-
nikov kot konkurenca.
Domena strateškega trženja je, poleg določanja strateških ciljev, nji-
hovega ovrednotenja in postavljanja ustreznih prioritet pri njihovem
razvrščanju (Morgan, Slotegraaf idr., 2009; Morgan, Vorhies idr.,
2009), preučevanje organizacijskih in okoljskih pojavov, povezanih z
vedenjem organizacij na trgu in njihovimi interakcijami s porabniki,
dobavitelji ter konkurenti v okviru ustvarjanja, sporočanja in zagotav-
ljanja izdelkov, ki strankam ponujajo vrednost v izmenjavah z organi-
zacijami (Varadarajan, 2010).

3
Analiza SWOT je tehnika strateškega načrtovanja in strateškega upravljanja, ki se uporablja
za pomoč osebi ali organizaciji pri prepoznavanju prednosti, slabosti, priložnosti in groženj,
povezanih s poslovno konkurenco ali z načrtovanjem projekta. Ime SWOT je akronim za štiri
komponente, ki jih tehnika preučuje: prednosti (angl. Strengths) – značilnosti organizacije ali
projekta, ki mu dajejo prednost pred drugimi; slabosti (angl. Weaknesses) – lastnosti, ki orga-
nizacijo ali projekt postavljajo v slabši položaj glede na druge; priložnosti (angl. Opportunities)
– elementi v okolju, ki bi jih organizacija ali projekt lahko izkoristil(a) v svojo korist; grožnje
(angl. Threats) – elementi v okolju, ki bi lahko povzročili težave organizaciji ali projektu.

20