Page 17 - Trženje

Opredelitev trženja 1.2
le drug izraz za prodajo in oglaševanje, drugi ga pojmujejo kot vse
poslovne dejavnosti podjetja, ki so povezane s potjo izdelkov in storitev
od proizvajalcev do končnih porabnikov, vendar nas lahko tako ozko
razmišljanje kmalu zavede, da trženje razumemo le kot komercialno
dejavnost in podjetniški problem. Pa ni tako. Napačno je tudi razmiš­
ljanje, da lahko trženje predstavlja zgolj eno izmed poslovnih funkcij v
podjetju. Je namreč veliko več. Napake pa ne naredimo, če trdimo, da
gre za način razmišljanja.
Najenostavneje trženje definiramo kot proces načrtovanja, snovan-
ja in ponudbe izdelkov na trgu, določanja pogojev menjave teh izdelkov,
določanja ustreznih tržnih poti (distribucije) in tržnega komuniciranja z
namenom, da se s ciljnimi skupinami ustvari taka menjava, ki zadovolji
pričakovanja ciljnih skupin in izvajalca trženja (prirejeno po Kotler, 1998,
str. 13).
Pregled številnih opredelitev trženja nakazuje, da pri opredeljevan­
ju trženja obstajajo različni poudarki in pogledi, ki pa se v osnovnih
značilnostih skladajo. Ključne trženjske značilnosti bi lahko izpostavili
v kratki opredelitvi, po kateri je trženje dobičkonosno zadovoljevanje po-
treb/želja. Omenjena opredelitev izpostavlja ključne značilnosti tržen­
ja: v procesu trženja imamo dve strani (porabnike s svojimi potrebami
in željami ter ponudnike), ki želita imeti v procesu menjave svojo ko­
rist (porabniki zadovoljstvo, ponudniki dobiček) (Konečnik Ruzzier,
2014, str. 5). Predmet preučevanja trženja so torej odnosi menjave med
porabniki.
Različen pogled na trženje zasledimo tudi v opredelitvah, povzetih
po enem izmed vodilnih svetovnih strokovnjakov s tega področja, Phili­
pu Kotlerju. Kotler (2004, str. 9) razlikuje med družbeno in managersko
opredelitvijo trženja. V okviru družbene opredelitve je trženje družbeni
in vodstveni proces ustvarjanja ter menjave izdelkov in njihovih vred­
nosti, v katerem posamezniki ali skupine dobijo to, kar potrebujejo ali
želijo. V skladu z managersko opredelitvijo pa je trženje pogosto opisa­
no kot »umetnost prodajanja izdelkov«, pri čemer prodaja ni predstav­
ljena kot najpomembnejši del trženja. Lahko bi zapisali, da je prodaja
zgolj vrh ledene gore slednjega, pri čemer s pomočjo trženjskega nači­
na razmišljanja uspemo osvojiti njen vrh. Največja umetnost v danem
razmišljanju je v poznavanju in razumevanju porabnikov, ki jim ponu­
jeni izdelek popolnoma ustreza in so ga brez naših dodatnih naporov
pripravljeni kupiti. Naloga ponudnikov pa je omogočiti, da je takšen
izdelek na voljo (Konečnik Ruzzier, 2014, str. 5).

17