Page 18 - Trženje

1 Razvoj in opredelitev trženja
Številne spremembe tako na lokalnem kot na globalnem trgu so
privedle do nove opredelitve trženja. American Marketing Association
(AMA) je leta 2004 po 20 letih prenovila opredelitev trženja. Ta oprede­
litev pravi, da je trženje organizacijska funkcija in skupek procesov ustvar-
janja, komuniciranja in dostavljanja vrednosti porabnikom ter upravljanja
odnosov s porabniki na načine, ki so koristni za podjetje in zainteresirane
segmente javnosti (deležnike, angl. stakeholders) (Grönroos, 1994; Kot­
ler in Keller, 2006, str. 6). V primerjavi s predhodnimi opredelitvami
je ta seveda skladna z navedenimi spremembami in poudarja pomen
vrednosti za porabnike (in ne le pojavnih oblik izdelkov). Poudarja tudi
odnose s porabniki in z drugimi zainteresiranimi segmenti javnosti
ter poudarja koristnost, ki mora biti prisotna v menjavi za obe strani
(Pisnik Korda, 2008, str. 30; Gummesson, 1999).
Skladno z razpravami in s kritikami opredelitve trženja je bila leta
2007 sprejeta nova opredelitev, ki odpravlja določene slabosti prejšnje.
Tako v najnovejši opredelitvi ne najdemo več definicije, da je trženje
organizacijska funkcija, temveč aktivnost, ki jo upravljajo podjetja in
posamezniki s pomočjo različnih procesov ter institucij na način, da
oblikujejo, posredujejo in izmenjujejo celovito tržno ponudbo, ki ima
vrednost za porabnike, dobavitelje, managerje trženja in družbo kot
celoto (Ravald in Grönroos, 1996, str. 19). Takšna opredelitev je širša
in poleg preseganja trženja kot le organizacijske funkcije vključuje tudi
institucije, ki so del celotnega sistema trženja, kot npr. raziskovalne in
oglaševalske agencije (Pisnik Korda, 2008, str. 31).
Celoto aktivnosti organizacij na področju menjave izdelkov, ki so
usmerjene v zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, lahko na splošno
razdelimo na (Iršič idr., 2016, str. 11):
• aktivnosti ustvarjanja informacij za potrebe trženja,
• aktivnosti na področju izdelka, ki ga organizacija ponuja nasprot­
nemu udeležencu v menjalnem procesu,
• aktivnosti na področju cen izdelka,
• aktivnosti na področju marketinških poti (distribucije) in
• aktivnosti na področju komuniciranja v trženju.
Za lažje razumevanje trženja in tržnih konceptov, ki jih predstav­
ljamo v nadaljevanju, povzemamo definicijo slovenske avtorice Maje
Konečnik Ruzzier (2024, str. 6), ki v opredelitvi združuje družbeni in
menedžerski pogled nanje; trženje je tako proces prostovoljne menjave
med ponudniki in porabniki izdelkov/drugih entitet, pri čemer morata

18