Page 16 - Trženje

1 Razvoj in opredelitev trženja
Prva so trženjske ideje razvila velika večnacionalna podjetja, danes
pa skoraj ni podjetja brez trženjske funkcije. Trženje postaja sestav-
na dimenzija v poslovanju sodobnih podjetij, ki poslujejo v visoko
konkurenčnem in hitro spreminjajočem se okolju. Uporabljajo ga sko-
rajda vsi, tako velika kot majhna podjetja, samostojni podjetniki, obrt-
niki, strokovne dejavnosti pa tudi neprofitna podjetja. Dobičkonos-
nost podjetij se mnogokrat izkazuje v njihovi tržni naravnanosti in
sposobnosti razumevanja trga ter porabnikov. 2
Spremembe v obdobju nove ekonomije 21. stoletja bistveno vpli-
vajo na razvoj trženja in na oblikovanje tržnih strategij ter obsegajo:
hiter tempo življenja, nepredvidljivost okolja, naraščajočo vlogo tržen-
ja, spremembe v načinu življenja in prehranjevanja, večji poudarek na
poreklu izdelkov, nenehne zahteve po novih izdelkih in velik vpliv raz-
voja tehnologij, posebej interneta (spleta). Spreminjajoče se in visoko
konkurenčno okolje od podjetij zahteva nenehno spreminjanje razmer
na trgu ter prilagajanje ponudbe zahtevam ciljnega trga. Podjetja so
osredotočena na porabnike, ki imajo vedno večjo moč, zrelost večine
trgov vpliva na kratek življenjski cikel izdelkov, vodilni položaj zavze-
majo inovativna podjetja, obseg konkurence je globalen. V tako spre-
menjenih razmerah delovanja je glavni element rasti podjetij znanje:
poznavanje porabnikov, konkurence, trgov in trendov na eni strani ter
obvladovanje sodobnih tržnih načel in praks na drugi. Lahko zapišemo,
da je 21. stoletje pomembno izpostavilo trženjski način razmišljanja,
hkrati pa od njega zahtevalo, da se izpopolni in nadgradi.

1.2 Opredelitev trženja 1.2
Odkar se je pojem trženje v začetku 20. stoletja pojavil v ameriški stro-
kovni literaturi, obstajajo razprave o ustrezni opredelitvi trženja. Po
pregledu literature s tega področja ugotavljamo, da o trženju nikoli ni
bila razvita in sprejeta splošno veljavna teorija (Grönroos, 1997). Prav
tako številni avtorji v istem besedilu uporabljajo izraz trženje v različ-
nih pomenih (npr. trženje kot proces ali trženje kot način razmišlja-
nja). Večina avtorjev pri opredeljevanju trženja izrecno ne navaja izho-
dišč, ki jih uporabljajo kot osnovo.
Obstaja vrsta opredelitev trženja, pri čemer nemalokrat naletimo
na težave, saj ne obstaja enotna opredelitev. Mnogi menijo, da je to
2
V slovenski literaturi zasledimo različne prevode angleške besede consumer. Najpogosteje upo-
rabljena pojma sta porabnik in potrošnik. Menimo, da sta pojma vsebinsko enakovredna in ju je
mogoče uporabljati sinonimno. V nadaljevanju besedila bomo uporabljali pojem porabnik.

16