Page 194 - Trženje

9 Blagovna znamka
za način potrošnikovega mišljenja, iz katerega izhajajo pomen osebnosti
za blagovne znamke, metode, ki jih uporabljajo oglaševalci za ustvarjanje
osebnosti blagovne znamke, in kako izmeriti dojemanje porabnikov gle-
de osebnosti blagovne znamke (Aaker in Fournier, 1995, str. 392). V praksi
je poosebljanje blagovnih znamk pogosto sedaj, ko so jih začeli oglaševa-
ti slavni ljudje. Uporaba znanih oz. slavnih in njihovih osebnosti pomaga
tržnemu položaju blagovnih znamk in lahko celo zapelje porabnike, ki se
identificirajo s temi zvezdami. Porabniki zaznavajo blagovne znamke, kot
da imajo osebnostne lastnosti. Osebnost blagovne znamke ima vlogo pri
izgrad nji in/ali upravljanju blagovne znamke (Azoulay in Kapferer, 2003,
str. 143).
Glede na navedbe Aakerja (1997, str. 347–356) lahko opredelimo pet
glavnih tipov osebnosti blagovne znamke (slika 43): iskrena, navduše-
na, razgibana, zanesljiva in izpopolnjena. Iskrena osebnost blagovne
znamke poudarja občutke prijaznosti, pametnega ravnanja, izžare-
va optimizem in koristnost ter je usmerjena k vrednotam družine.
Navdušena osebnost je sinonim smelosti in brezskrbnosti, duhovnosti
in domiselnosti ter je v koraku s časom. Razgibana osebnost je vzdržlji-
va, rada živi v naravi in je športna. Zanesljiva je osebnost, ki je uspešna,
sposobna in vplivna. Za izpopolnjeno osebnost pa so značilni eleganca,
prestiž in včasih tudi prevelika tendencioznost (Pompe, 2017, str. 158).
Najtrajnejši pomeni blagovne znamke predstavljajo njene vrednote,
kulturo in osebnost. Blagovna znamka torej ni zgolj neka predstava ali
imidž, ki jo oblikujeta nenavadno ime in hrupno oglaševanje. Predsta-
va o blagovni znamki – imidžu je zelo kompleksna kategorija. To pred-
stavo si porabnik ustvari sčasoma in pod vplivom različnih dejavnikov,

Osebnost znamke

iskrena navdušena razgibana usposobljena izpopolnjena

prijaznost, smelost, prvobitnost, uspeh,
koristnost, brezskrbnost, eleganca,
optimizem, duhovitost, vzdržljivost, sposobnost, prestiž

v naravi,
vpliv,
vrednote vkorakus športnost uveljavljenost šarm
družine časom,
Slika 43 Tipi osebnosti blagovne znamke (prirejeno po Aaker, 1997, v Pompe, 2017,
str. 158)

194