Page 135 - Trženje

Elementi trženjskega spleta izdelka in njihove značilnosti 8.1

Slika 25
Štiri ravni izdelka (čebulni koncept)
(prirejeno po Kotler, 1998, str. 433)

treb. Pri načrtovanju ponudbe oz. izdelka razmišljamo o štirih ravneh
izdelka, ki jih ponazarjamo na sliki 26. Ta koncept razdelitve izdelkov
lahko zaradi oblike, s katero ponazarjamo ravni izdelka, poimenujemo
čebulni koncept. Ravni izdelka se nanašajo na sestavine izdelka, na nji-
hovo delovanje (funkcije) in rezultate tega delovanja.
Ponazoritev ravni izdelka na primeru mobilnega telefona prikazuje
preglednica 12. Najosnovnejša raven je osnovni izdelek, ki predstavlja
osnovno korist ali storitev, ki jo porabnik kupuje. Vsebuje sestavine,
njihovo delovanje in rezultate, potrebne za obstoj izdelka na trgu.
Nekateri avtorji (npr. Kotler) to raven imenujejo tudi jedro izdelka
(Iršič idr., 2016, str. 91). Na drugi ravni je pričakovani izdelek, sestav-
ljen iz niza lastnosti in pogojev, ki jih po navadi porabniki pri nakupu
pričakujejo in z njimi soglašajo. Na tretji ravni se nahaja razširjeni izde­
lek, ki vsebuje dodatne koristi in storitve, zaradi katerih se ponudba
podjetja razlikuje od konkurenčnih ponudb (Kotler, 1998, str. 432–433;
Logman, 1997, str. 40).
Današnja konkurenca je pravzaprav na ravni razširjenega izdelka.
Razširitev izdelka menedžerja trženja vodi, da gleda na celoten sistem

Preglednica 12 Ponazoritev ravni izdelka na primeru pametne ure
Osnovni izdelek Električni skiro
Pričakovan izdelek Električni skiro z električnim pogonom, baterijo, zavornim
sistemom in zložljivim okvirjem
Razširjen izdelek Električni skiro z LED-lučmi, digitalnim zaslonom, mobilno ap-
likacijo, s tempomatom, z možnostjo zaklepanja preko aplikacije
Potencialni izdelek Električni skiro z zamenljivo baterijo, s samodejno prilagodit-
vijo hitrosti prometnim razmeram, z navigacijo, glasovnim
upravljanjem in napredno protikrajno zaščito

135