Page 131 - Trženje

8 Trženjski splet 8

8.1 Opredelitev trženjskega spleta izdelka 8.1
Spremembe, s katerimi so se srečale teorije trženja v zadnjih desetle­
tjih, so odziv na čedalje večje dvome v funkcionalnost že uveljavljenega
trženjskega spleta 4 P. Vse močnejši je poudarek na zvestobi porabni­
ka ter na vzpostavljanju in ohranjanju dolgotrajnega, tesnega odnosa
med porabnikom, ponudnikom in drugimi deležniki. Odmik od trženj­
skega spleta je potisnil v ospredje modele odnosov trženja, ki temeljijo
na omenjenih vrednotah. Razvili so se iz potrebe po oblikovanju part­
nerstva, ki bi pomagalo pri pridobivanju in ohranjanju konkurenčnih
prednosti.
Koncept trženjskega spleta je prvotno vseboval 12 spremenljivk:
izdelek, ceno, blagovno znamko, nabavne in prodajne poti, osebno
prodajo, oglaševanje, pospeševanje prodaje, embalažo, razstavljan­
je izdelkov, storitve, fizično rokovanje, iskanje podatkov in analizo
(Borden, 1964; Rafiq in Ahmed, 1995). Nekaj let pozneje je McCarthy
(1964, v Vignalli in Davies, 1994; Goldsmith, 1999) predstavil prenov­
ljeni koncept trženjskega spleta, t. i. koncept 4 P, ki je eden najbolj
znanih, najpogosteje preučevanih in tudi kritiziranih konceptov v
trženju. Nekateri avtorji (Kent, 1986; Mindak in Fine, 1981; Sheth
idr., 1991; Grönroos, 1994; Duncan in Moriarty, 1998) pravijo, da gre
za pretirano poenostavitev seznama spremenljivk in da ta ni bil miš­
ljen kot temeljna opredelitev ali metoda v teoriji trženja, temveč le kot
skupek vodil, ki naj jih podjetje upošteva v integriranem trženjskem
programu. Vendar je prav poenostavljen in privlačen koncept 4 P pos­
tal zelo popularen. Koncept določajo začetnice štirih angleških besed,
in sicer product (izdelek), price (cena), place (tržne poti oz. distribuci­
ja) in promotion (tržno komuniciranje/promocija). Koncept so razvili
v Združenih državah Amerike po drugi svetovni vojni. Takrat je pov­
praševanje močno presegalo ponudbo, ZDA so bile velik trg z relativno
homogenimi porabniki, visoko stopnjo zaupanja porabnikov, s slabo
razvitimi marketinškimi potmi in z dominantnimi proizvajalci (Harker

131