Page 31 - Gošnik, Dušan. 2020. Strategije in uspešnost podjetja. Koper: Založba Univerze na Primorskem
P. 31
Okolje, strategije in uspešnost podjetja 31
Strategija podjetja do kupcev in uspešnost podjetja
Doseganje ciljev podjetja je proces. Ta proces zahteva skrbno planira-
nje in usmerjanje poslovanja podjetja k določenemu cilju, kar imenuje-
mo strategija (Pučko 2003, 169–171; Kralj 2003, 95–135). Strategija je po
N. Strecker (2009, 61) način, s katerim se podjetje odloči, da bo tekmova-
lo. Tavčar jo opredeljuje kot zaporedje aktivnosti za doseganje določenega
cilja in pravi, da strategija zahteva opredelitev osnovnih ciljev podjetja v
smeri akcije in tudi opredelitev virov, ki so potrebni za dosego ciljev (Tav-
čar 2009, 126, 199). Harmon (2007, 42) in drugi (Hauschildt 1991, 19;
Altman 2003, 16; Friday in Friday 2003, 863; Strecker 2009, 41) ugota-
vljajo, da je strategija podjetja ključni element zagotavljanja konkurenčne
prednosti in uspešnosti podjetja. Hernaus, C. Pejić Bach in V. Bosilj Vuk-
šič (2012, 383; Wagner in Paton 2014, 470) povezujejo strategije in proce-
se ter uspešnost podjetja in izpostavljajo, da je v management procesov v
podjetju treba zajeti več različnih vidikov, ki vključujejo strateški pogled
razvoja podjetja in tržno usmerjenost. Tupa (2010) celo pravi, da so lahko
uspešna samo tista podjetja, ki svoje procese izvajajo skladno s spremem-
bami v okolju, katerega del so kupci, in da le tako lahko razvijejo prednost
pred konkurenti. Spremembe procesov naj bi izhajale iz strategije podjetja
(Laudien in Daxböck 2017, 420; Heikkila, Bouwman in Heikkila 2018,
108), zato v nadaljevanju dajemo opis temeljnih strategij podjetja do kup-
cev, ki so v našem modelu odvisna spremenljivka, za katero smo predpos-
tavili, da vpliva na uspešnost podjetja (slika 1).
Strategija diferenciacije
Strategija diferenciacije pomeni, da podjetje ponuja edinstven izdelek/
storitev, ki učinkoviteje izpolnjuje zahteve kupca kot konkurenca (Porter
1980 v Biloslavo 2006, 180; Banker, Mashruwala in Tripathy 2014, 872).
Od podjetja zahteva, da ponudi drugačen, spremenjen izdelek, od kupcev
pa, da bodo za to dodatno plačali (Strecker 2009, 62). N. Strecker (2009,
212) prav tako ugotavlja, da so podjetja, ki uporabljajo strategijo diferen-
ciacije, inovativnejša in uspešnejša kot tista, ki te strategije ne uporablja-
jo. Nandakumar, A. Ghobadian in O‘Regan (2009, 222) ter drugi (Kim
in Mauborgne 2005; Koo, Koh in Nam 2004, 163) prav tako ugotavlja-
jo, da so podjetja, ki uporabljajo strategijo diferenciacije, uspešnejša kot
druga. Niehaves idr. (2014, 90) diferencirane izdelke povezuje z diferen-
ciranimi in inovativnimi procesi, saj so izdelki izložki iz procesov. Podje-
tja, ki uporabljajo strategijo diferenciacije, ne smejo prezreti svoje cenov-
ne pozicije na trgu (Strecker 2009, 63), zato podjetja to strategijo pogosto
Strategija podjetja do kupcev in uspešnost podjetja
Doseganje ciljev podjetja je proces. Ta proces zahteva skrbno planira-
nje in usmerjanje poslovanja podjetja k določenemu cilju, kar imenuje-
mo strategija (Pučko 2003, 169–171; Kralj 2003, 95–135). Strategija je po
N. Strecker (2009, 61) način, s katerim se podjetje odloči, da bo tekmova-
lo. Tavčar jo opredeljuje kot zaporedje aktivnosti za doseganje določenega
cilja in pravi, da strategija zahteva opredelitev osnovnih ciljev podjetja v
smeri akcije in tudi opredelitev virov, ki so potrebni za dosego ciljev (Tav-
čar 2009, 126, 199). Harmon (2007, 42) in drugi (Hauschildt 1991, 19;
Altman 2003, 16; Friday in Friday 2003, 863; Strecker 2009, 41) ugota-
vljajo, da je strategija podjetja ključni element zagotavljanja konkurenčne
prednosti in uspešnosti podjetja. Hernaus, C. Pejić Bach in V. Bosilj Vuk-
šič (2012, 383; Wagner in Paton 2014, 470) povezujejo strategije in proce-
se ter uspešnost podjetja in izpostavljajo, da je v management procesov v
podjetju treba zajeti več različnih vidikov, ki vključujejo strateški pogled
razvoja podjetja in tržno usmerjenost. Tupa (2010) celo pravi, da so lahko
uspešna samo tista podjetja, ki svoje procese izvajajo skladno s spremem-
bami v okolju, katerega del so kupci, in da le tako lahko razvijejo prednost
pred konkurenti. Spremembe procesov naj bi izhajale iz strategije podjetja
(Laudien in Daxböck 2017, 420; Heikkila, Bouwman in Heikkila 2018,
108), zato v nadaljevanju dajemo opis temeljnih strategij podjetja do kup-
cev, ki so v našem modelu odvisna spremenljivka, za katero smo predpos-
tavili, da vpliva na uspešnost podjetja (slika 1).
Strategija diferenciacije
Strategija diferenciacije pomeni, da podjetje ponuja edinstven izdelek/
storitev, ki učinkoviteje izpolnjuje zahteve kupca kot konkurenca (Porter
1980 v Biloslavo 2006, 180; Banker, Mashruwala in Tripathy 2014, 872).
Od podjetja zahteva, da ponudi drugačen, spremenjen izdelek, od kupcev
pa, da bodo za to dodatno plačali (Strecker 2009, 62). N. Strecker (2009,
212) prav tako ugotavlja, da so podjetja, ki uporabljajo strategijo diferen-
ciacije, inovativnejša in uspešnejša kot tista, ki te strategije ne uporablja-
jo. Nandakumar, A. Ghobadian in O‘Regan (2009, 222) ter drugi (Kim
in Mauborgne 2005; Koo, Koh in Nam 2004, 163) prav tako ugotavlja-
jo, da so podjetja, ki uporabljajo strategijo diferenciacije, uspešnejša kot
druga. Niehaves idr. (2014, 90) diferencirane izdelke povezuje z diferen-
ciranimi in inovativnimi procesi, saj so izdelki izložki iz procesov. Podje-
tja, ki uporabljajo strategijo diferenciacije, ne smejo prezreti svoje cenov-
ne pozicije na trgu (Strecker 2009, 63), zato podjetja to strategijo pogosto
