Page 191 - Trženje

9 Blagovna znamka 9

9.1 Opredelitev blagovne znamke 9.1
Blagovne znamke (tudi: znamke) postajajo ena izmed aktualnejših tem
razmišljanj in pogovorov na poslovnem področju. V literaturi je mo-
goče najti več različnih definicij blagovne znamke, ki so morda vsaj na
videz različne, v svojem bistvu pa večinoma izražajo isto. Najpogosteje
navedeno pojmovanje blagovne znamke je pojmovanje AMA (Kotler,
1998). Ta blagovno znamko opredeljuje kot »ime, izraz, simbol in obli-
ko ali kombinacijo naštetega, ki je namenjena prepoznavanju in razli-
kovanju izdelkov ali storitev enega oz. skupine podjetij od konkurenč-
nih podjetij« (Kotler, 1998, str. 444).
Navedeno opredelitev uvrščamo med tradicionalne poglede na
blagovno znamko. Tudi Aaker (1991) je jo je opredelil podobno, in
sicer kot razlikovalno ime oz. simbol (logo, zaščitni znak, značilna
embalaža), ki ima namen razlikovati izdelek oz. storitev od konkuren-
tovega/konkurentove. Kapferer (1997, str. 25) in Upshaw (1995, str. 6)
razlikovalni in komunikacijski funkciji dodajata še pomensko ter sim-
bolno, nobeden od njiju pa blagovne znamke ne opredeljuje kot izde-
lek, temveč kot njegovo poreklo. Tako Kapferer (1997, str. 25) poudarja,
da blagovna znamka ni izdelek, temveč poreklo le-tega, Upshaw (1995,
str. 6) pa, da je to simbol, ki služi za razlikovanje izdelkov ali storitev
enega podjetja od drugih in ima dve osnovni funkciji: razlikuje izdelke
med seboj in opredeljuje poreklo izdelka. Iz rezultatov lastne kvalita-
tivne raziskave lahko izpeljemo definicijo, da blagovna znamka porab-
nikom sporoča informacijo o kakovosti, tradiciji, imidžu, proizvajalcu
in poreklu izdelka. Blagovna znamka se tesno povezuje s poreklom
izdelka (Vukasović, 2010).
V nadaljevanju navajamo nekaj ključnih definicij, ki opredeljujejo
blagovno znamko (Pompe, 2017, str. 50–51):
• Je konkurenčna prepoznavnost. Izdelku ali destinaciji dodaja raz-
likovalnost in ga/jo tako loči od tekmecev.

191