Page 193 - Trženje

Vloga blagovne znamke 9.2

9.2 Vloga blagovne znamke 9.2
V današnjem času prenasičenosti z informacijami in marketinškim pri-
tiskom nad porabniki blagovne znamke predstavljajo temelj kakovosti,
doslednosti in zaupanja (Kapferer, 1997, str. 15–18). Blagovna znamka
porabnikom olajša nakup, saj vedo, katere koristi bodo pridobili z na-
kupom izdelka uveljavljene blagovne znamke. Močna in uveljavljena
blagovna znamka porabniku ob funkcionalnih koristih zagotavlja še
emocionalne (preglednica 15).
V nadaljevanju se osredotočamo na vlogo blagovne znamke za po-
rabnika. Kotler idr. (1999, str. 571–572) vlogo blagovne znamke za po-
rabnika delijo na štiri ravni:
• Lastnosti – blagovna znamka prikliče določene lastnosti izdelka.
• Koristi – porabnik ne kupuje lastnosti, temveč koristi (maksimira
lastno funkcijo koristnosti). Lastnosti se tako spremenijo v funk-
cionalne in emocionalne koristi (npr. lastnosti visoka varnost in
visoka kakovost lahko prevedemo v korist: ni mi treba vedno raz-
mišljati o tem, ali se varno in kakovostno prehranjujem).
• Vrednote – blagovna znamka opredeljuje lastnikove vrednote.
• Osebnost – blagovna znamka privlači tiste porabnike, ki enačijo
predstavo o sebi s predstavo o izdelku.

9.3 Osebnost blagovne znamke 9.3
Raven osebnosti blagovne znamke je osnovana na način, da porabniki
osebnostne značilnosti pripisujejo ljudem med vsakdanjimi interakcija-
mi. Opazovanje osebnosti blagovne znamke ima neposredne posledice

Preglednica 15 Vloga blagovne znamke
Porabnik Lastnik
• Prepoznavnost izdelka • Diferenciacija in segmentacija trga
• Zmanjševanje tveganja • Vir konkurenčne prednosti
• Zmanjševanje stroškov iskanja • Vir pogajalske moči
• Olajša in pospeši odločitev nakupa • Predmet prodaje na finančnih trgih
• Omogoča preglednost na trgu • Olajša uvajanje novih izdelkov
• Zaveza s proizvajalcem izdelka • Dodatna donosnost
• Sporočanje kakovosti • Krepi konkurenčni položaj
• Zvezda stalnica v svetu sprememb • Odpira vrata novim porabnikom
• Dodana vrednost • Dodajanje edinstvenih asociacij izdelku
• Informacija o poreklu izdelka
• Informacija o proizvajalcu
Povzeto po Keller (1998, str. 7–9).

193