Page 26 - Trženje

1 Razvoj in opredelitev trženja

Preglednica 3 Primerjava konvencionalnega in trajnostnega trženjskega komuni-
ciranja (TK)
Konvencionalno TK Trajnostno TK
Pretiravanje glede Potrošniki postajajo ozaveščeni in nezaupljivi do promocijskih
trditev in koristi sporočil/trditev podjetij.
izdelkov. Usmerjeno v izobraževanje potrošnikov, premika se stran od
pretiravanja. Trženjske komunikacije ne bodo zgolj pre-
pričevale, temveč tudi obveščale in izobraževale o trajnostnih
potrošniških navadah ter odvračale od nevzdržnih praks.
Cilj je prepričati. Cilj je izobraževati.
Povzeto po Kotler (2020).

Trajnostno podjetje ustvarja vrednost za potrošnike s socialno,
okoljsko in etično odgovornimi dejanji. Trajnostno trženje presega
skrb za potrebe in želje današnjih potrošnikov. S tem, ko zajema tudi
dobrobit jutrišnjih potrošnikov, zagotavlja preživetje in uspeh pod-
jetja, delničarjev, zaposlenih ter širšega sveta, v katerem vsi živijo. To
pomeni zasledovanje poslanstva skupne vrednosti in t. i. 3 P (iz angl.
people, planet, profit; sln.: ljudje, planet, dobiček).
S povečanjem ozaveščenosti ljudi glede okoljskih problemov so se
razvijale še druge oblike trženja. Vključevanje »zelenih praks« v trženj-
sko strategijo imenujemo zeleno trženje. Zeleno trženje, skupaj z
okoljskim in ekotrženjem, spada v skupino pristopov, ki si prizadeva-
jo za odpravo pomanjkanja povezanosti med trženjem in ekološko ter
družbeno stvarnostjo.
Uporaba izraza zeleno trženje izhaja iz poznih 80. let, ko je Ameriš-
ka marketinška organizacija (American Marketing Association – AMA)
organizirala prvo delavnico na temo ekološkega trženja. Delavnica naj
bi vplivala tudi na izid prvih knjig s področja zelenega trženja, katerih
avtorji so svetovali, da se okoljski vidiki vključijo v vse vidike trženja.
Zeleno trženje se osredotoča na promocijo okolju prijaznih izdelkov
in praks, ki vključujejo trajnostnost, družbeno odgovornost in okolj-
sko upravljanje (Chauhan, 2023). Njegov cilj je izpolniti zahteve po-
trošnikov po okolju prijaznih izdelkih, hkrati pa izboljšati podobo in
ugled blagovne znamke s sprejetjem zelenih materialov, proizvodnih
procesov, embalaže, cen, distribucijskih kanalov in promocije (Pace-
vičiūtė in Razbadauskaitė-Venskė, 2023). Predstavlja sintezo trženja
odnosov, zelenega trženja in komponent konkurenčne prednosti, ki
ustvarjajo trajnostne koristi (Murarka in Kiran, 2023).
Načela zelenega trženja (slika 2):

26